Neuromarketing Ventas por Impulso

Estrategias de marketing para diferenciar nuestra oferta en un estante colmado de competidores y sustitutos
user-pic Por Carlos Urbina Rivera el 25 de Abril 2017 9:32 AM
Quizá esta sea la pregunta que más empresas se hacen, sean grandes o pequeñas: ¿cómo diferenciar mi oferta en un estante colmado de competidores y sustitutos? Aquí lo primordial no es el tamaño de la empresa, sino qué tan bien llega a sus clientes. Y esto no es solo un tema de producto, también implica conocer y entender el mercado, así como sus necesidades, motivaciones y hábitos de compra.

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Un ejemplo correcto de empresa que conoce su mercado es el Grupo AJE que, iniciando sus operaciones en Ayacucho -en el año 1988-, hoy en día y después de 28 años de trabajo, está en más de 20 países alrededor del mundo y es el cuarto grupo embotellador de bebidas carbonatadas a nivel mundial (según datos de Euromonitor al 2011).

Con el transcurrir de los años el marketing ha ido evolucionando: desde la perspectiva de producto (Marketing 1.0), pasando por el foco en el consumidor (Marketing 2.0), hasta encontrar las acciones que nuestros clientes perciben al momento de la compra: valores y respeto hacia nuestros stakeholders (Marketing 3.0).

Esta evolución ha generado nuevas formas de entender el mercado. El neuromarketing, por ejemplo, trata de entender las emociones y sentimientos que motivan a un consumidor a comprar; a su vez, esto impulsó el crecimiento del trade marketing en las organizaciones, llevando a las empresas a desarrollar estrategias de ambientación (música, aromas, decoración, layout) en los puntos de venta. Esto impulsó, además, el diseño de estrategias de exhibición de productos en los anaqueles.

La comunicación y exposición de marca pasó a ser más específica y puntual de acuerdo a las necesidades de exposición de los productos y servicios; teniendo hoy en día la publicidad ATL, BTL y TTL, que tratan de aprovechar al máximo la exposición directa al mercado potencial y generar ventas por impulso en el punto de venta.

Cuando nos referimos a la rentabilidad, encontramos que hoy en día existen canales alternativos de ventas mucho más económicos que los canales tradicionales de preventa o autoventa, los cuales van desde los telefónicos hasta los virtuales (e-commerce). En estos canales las promociones de venta pueden tener ser más atractivas debido a que están más cerca al consumidor.

Para la empresa esto representa un mejor margen de contribución en el proceso de venta y brinda un espacio para aplicar estrategias de precios más competitivos.

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La gran tarea está en trabajar armoniosamente la mezcla promocional de marketing en la empresa: alinear la promoción de venta con la venta personal, la publicidad, el trade marketing y las relaciones públicas.
Objetivos claros
Para que las empresas puedan lograr sus objetivos de mercado es importante que sus colaboradores estén alineados con los mismos. Por ello, es de suma urgencia que los colaboradores sean los primeros clientes leales de la empresa y compartan plenamente los objetivos de la misma.

Si se busca lograr esto, las empresas pueden aplicar el endomarketing, que viene a ser el marketing interno de la empresa; donde se le da a entender al colaborador la importancia que tiene y el valor que genera en la empresa. Es decir, haciendo una analogía: el cliente es el colaborador y el producto vendría a ser la empresa.

La gran tarea está en trabajar armoniosamente la mezcla promocional de marketing en la empresa: alinear la promoción de venta con la venta personal, la publicidad, el trade marketing y las relaciones públicas.

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El neuromarketing en acción
Conoce las técnicas de Neuromarketing que funcionan en la publicidad y no conocíamos.

Redacción08 de noviembre del 2016 - 10:30 AM Valoración:  5/5
 Imagen de Portada
Cabecera del artículo | Fuente: RDE
La semana pasada les preparé un artículo (acompañado de un video) que explicaba de manera general qué era el neuromarketing, cómo nació en el mundo de los negocios, y qué influencias tenía en la venta de productos y servicios. Como se los prometí, esta vez les revelaré algunas prácticas descubiertas por esta ciencia. El neuromarketing ha sacudido el mercado y está siendo utilizado por casi todas las grandes empresas. Algunas de ellas contratan este tipo de estudios, y otras (como Coca Cola) cuentan con sus propios laboratorios. A pesar de su amplia expansión en el mercado, muchas personas no saben exactamente como esta ciencia puede ser usada eficientemente. El siguiente contenido delineará 5 ejemplos fascinantes del neuromarketing en acción.

1. La importancia de la mirada

Es conocido que aquellos anuncios que incluyen personas son mucho más efectivos que los que no las incluyen. En particular, las imágenes y vídeos que incluyen a bebés tienden a atraer una atención más prolongada y concentrada de los clientes potenciales. Los anunciantes han intentado durante mucho tiempo encontrar formas impulsar sus ventas utilizando rostros de bebé adorable, o de modelos que atraigan la atención de cualquier personas, con la ayuda de la tecnología que ofrece los “Eye Trackers” podemos rastrear lo que ven las personas en estos anuncios, y descubrir que esto por sí solo no es suficiente.

Resultados del Eye-tracker con bebé mirando de frente
Resultados del Eye-tracker con bebé mirando de frente | Fuente: RDE
Investigadores descubrieron que cuando un bebé mira de frente, quien lo observa estará mucho más centrado en la cara del bebé que en el contenido del anuncio. Sin embargo, si el bebé dirige su mirada al producto o al texto, entonces el espectador, a pesar de mirar primero la cara del bebé, se concentrará en el contenido de la publicidad.

Como resultado de estos hallazgos, los anunciantes ahora consideran que a pesar que las caras de los bebés sean populares entre los consumidores, deben asegurarse de que el bebé esté mirando lo que quieren que el consumidor compre o lea. (Más información sobre este estudio aquí)

Resultados de Eye-trackers con bebé mirando de costado
Resultados de Eye-trackers con bebé mirando de costado | Fuente: RDE
2) Usando un empaque efectivo

Todos conocemos la sensación de estar atraídos a envases particularmente llamativos o atractivos. Los anunciantes siempre han sabido que no siempre lo que hay dentro es lo único que cuenta, pero resultados de neuroimagen ha logrado llevar esto a un nivel completamente nuevo. Marcas como Frito Lay han utilizado la neuroimagen para rediseñar sus empaques. En dichos estudios, se mostró a los clientes los empaques registrando sus respuestas como positivas, negativas o neutras. Además, fueron entrevistados ampliamente en relación con el color, el texto y las imágenes utilizadas.

Esta investigación reveló que los clientes se sienten atraídos a empaques más vistosos y prefieren los que utilizan materiales brillantes. También reveló que los clientes se sienten menos atraídos por los empaques que representan ingredientes "saludables".

Empaque Frito Lay Clásicas
Empaque Frito Lay Clásicas | Fuente: RDE
Las técnicas de neuromarketing lograron certificar la influencia del empaque en la decisión de compra del consumidor. Muchas empresas atribuyen en determinadas situaciones las malas ventas al producto en sí, cuando quizás un simple cambio en el empaque es la solución a sus problemas.

3) El color es clave

¡Al seleccionar los colores de su marca, producto o servicio, tenga en cuenta que podría estar influyendo en cómo se pueda sentir sus clientes potenciales! Los colores pueden evocar una amplia gama de emociones; junto a estudios que demuestran un vínculo directo entre determinados colores y determinadas emociones.

Imagen que revela tonalidades de colores
Imagen que revela tonalidades de colores | Fuente: RDE
Utilizar el color indicado puede ser una herramienta de marketing poderosa. Uno de los ejemplos más conocidos es el de Coca Cola y el uso del color rojo, pero hay varias empresas que también han sabido utilizar el color con gran efecto. Expertos en neuromarketing especializados en el uso del color en la publicidad han dividido los colores en subgrupos como una guía de cómo pueden ser utilizados de manera efectiva. Por ejemplo, el azul marino, es el color a usar para atraer profesionales.

Asegúrese de familiarizarse con cómo el color puede ser utilizado para influir en el comportamiento de compra. (Más información sobre este estudio aquí)

4) Aversión a la pérdida

Uno de los hallazgos más interesantes utilizado por neuromarketing es aquél que explica que las personas realmente no se quieren perder de nada. Las personas están tan preocupadas por lo que podrían perder como lo que podrían ganar. Por esta razón mensaje como "cómpralo antes que se acabe" son estrategias muy eficaces.

Imagen que demuestra cuando nos perdemos las cosas
Imagen que demuestra cuando nos perdemos las cosas | Fuente: RDE
Cuando la opción alternativa se plantea como una pérdida, los consumidores son mucho más propensos a comprar. Este descubrimiento del neuromarketing, permite a los anunciantes definir cómo presentar las decisiones a los consumidores de una manera que los hace más propensos a gastar parte de su dinero. Los consumidores odian sentir que se están perdiendo de una buena oportunidad, así que asegúrese de enfatizar lo que estarían dispuestos a perder.

5) Evidenciando respuestas ocultas

La marca Cheetos (de Frito Lay), previo al lanzamiento de su nuevo comercial, organizó una serie de “focus groups” o grupos de enfoque y utilizó el encefalograma (dispositivo EEG – para medir ondas cerebrales) para evaluar la respuesta del consumidor ante él.

 Comercial al que se hace referencia
Comercial al que se hace referencia | Fuente: Youtube
En este comercial en particular, una mujer le hace una broma a su amiga llenando su secadora (llena con ropa blanca) con los populares bastones crujientes de naranja. En los grupos de enfoque se reportó una actitud de rechazo por el anuncio; sin embargo cuando se analizaron los resultados del estudio realizado con el dispositivo de neuromarketing (EEG) a los mismos participantes, se reveló que a estos les gustaba mucho! Esta conducta explica que los participantes en el grupo de enfoque suelen temer a expresar el hecho de que encontraron el comercial gracioso, ya que las demás personas podrían pensar que son poco amables o poco educados. De esta manera, el neuromarketing puede revelar pensamientos ocultos y determinadas preferencias. (Más información aquí).

Así como estos cinco ejemplos que cito en esta oportunidad existen otros que han ayudado a mejorar muchos negocios. Sin duda alguna el Neuromarketing es una ciencia que estaremos viendo con mayor frecuencia en el mercado y que dará mucho que hablar.

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En el próximo artículo presentaremos qué otros elementos ocultos hay detrás de las famosas 4P´s del Marketing.
Fuente
Qué es el Neuromarketing? Aquí la respuesta
Los invito a descubrir un término que sin duda está dando mucho que hablar, pero pocos saben explicar.

Rodrigo Delgado
AutorRodrigo DelgadoBio
Consultor magister especialista en campos de Marketing Estratégicos y Cambios Organizacionales. Certificado en Neuromarketing y Pisco Antropología del Consumo, docente universitario, conferencista, y Gerente Comercial de consultora Peruana.
Redacción26 de octubre del 2016 - 10:45 AM Valoración:  5/5
 Cabecera
Cabecera del artículo | Fuente: RDE
Muchas empresas creen conocer perfectamente a sus clientes, pero al lanzar un producto o servicio al mercado los resultados demuestran lo contrario. El consumidor de hoy ha puesto a los negocios de cabeza. Hoy las técnicas tradicionales de publicidad y marketing no están dando los resultados que esperamos. ¿Qué es lo que está sucediendo y por qué lo que antes pensábamos que funcionaba ya no funciona? Y es que hoy, cada vez más, se escucha hablar de que hay aspectos emocionales involucrados en la decisión de compra del consumidor que no se pueden explicar con facilidad.

El pasado viernes 21 de octubre me invitaron a dar una entrevista en la Universidad San Ignacio de Loyola (USIL), para explicar lo que es el Neuromarketing, cómo nace, y cómo se aplica a los negocios. En dicha entrevista se explicó que el Neuromarketing reúne diversas ciencias como la Neurociencia, Antropología, Psicología, Marketing y Publicidad; todas juntas para entender cómo el consumidor toma sus decisiones de compra. Todo esto gracias a que el Neuromarketing involucra un componente fundamental en la toma de decisiones, que normalmente no involucra los estudios de mercado o técnicas tradicionales, que es el componente emocional; y es este componente el que prevalece en la toma de decisiones sobre la parte racional. ¿Cuántas veces nos ha pasado que entramos a una tienda o centro comercial con la idea de comprar un producto A, y terminamos comprando el producto Z sin poder explicar por qué lo hicimos? Esto sucede porque más del 80% de toda la decisión que tomamos en nuestras vidas es inconsciente o subconsciente; y solo el 15% restante es consciente. Aquellos que creían que las compras son racionales, están totalmente equivocados. Los procesos de compra siempre tienden a ser más emocionales que racionales. Y eso es justamente lo que el Neuromarketing logra descubrir o evidenciar.

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Caricatura ilustrando las compras emocionales
Caricatura ilustrando las compras emocionales | Fuente: RDE
El Neuromarketing nace a raíz de los  malos resultados que están teniendo las tácticas tradicionales de publicidad y ventas que han venido usando las empresas por años. Estas empresas se gastan sustanciales sumas de dinero en investigaciones de mercado y focus groups, preguntándole a la gente qué es lo que busca en un producto; lo crean, y al final la gente no lo compra. Solo para que se hagan una idea, de 10 comerciales de TV que se producen, solo 4 cumplen las expectativas del cliente. De cada 10 lanzamientos de nuevos productos, solo 2 funcionan. Pues con razón las empresas quieren invertir cada vez menos en publicidad e innovación & desarrollo.

Finalmente, se desarrollaron algunos ejemplos de cómo ciertas tácticas descubiertas por el Neuromarketing logran mejorar sustancialmente muchos negocios. Aquí les comparto la entrevista para que puedan verla, y así complementar la información presentada hoy.

 Descubre las influencias que tiene el Neuromarketing en la publicidad de productos y servicio.
Descubre las influencias que tiene el Neuromarketing en la publicidad de productos y servicio. | Fuente: RDE
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En el próximo artículo revelaremos algunos descubrimientos que nos ha dejado el Neuromarketing en el mundo de los negocios.
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Neuromarketing: la herramienta que determina el comportamiento del consumidor
Esta ciencia identifica los estímulos antes, durante y después de la compra.

   
29 Dic 2016 | 17:34 h
Una herramienta que podría determinar el éxito o fracaso de una marca
Una herramienta que podría determinar el éxito o fracaso de una marca Difusión
Redacción:
Redacción LR
Según estudios acerca del comportamiento del consumidor, el 85% de las decisiones que tomamos a la hora de comprar, se toman desde el subconsciente, según intereses ocultos que pueden estar relacionados a las emociones u otros factores que influyen en unos segundos de la decisión de compra.

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Y frente a la gran exposición de productos durante cada día, las marcas buscan una alternativa para destacarse y no ser una marca más del panorama de una góndola o de una tanda comercial más.

Es por eso que muchas compañías están apostando por descubrir cuál es el comportamiento que mueve al consumidor, para enviar un mensaje contundente y distintivo que persuada a la audiencia que su producto es la mejor opción. Y una de estas herramientas que pueden definir cuáles son sus verdaderas necesidades es el neuromarketing.


Esta ciencia, que permite la aplicación de las técnicas de investigación neurocientíficas, como magnetoencefalografía, resonancia magnética y otras, permite  estudiar cómo impacta el marketing en la mente humana, frente a los estímulos a los que están expuestos al elegir un producto, al tomarlo y abrirlo, al ver una tanda comercial, entre otros.

Y según los resultados de cada estudio, tras medir la respuesta fisiológica y emocional de los consumidores, a través del ritmo cardiaco o la generación de hormonas como dopamina o serotonina, las empresas determinan que factores pueden mejorar desde el packaging, hasta la misma campaña.

El conocer los factores que mueven al consumidor, determinará el éxito a largo plazo, puesto que los esfuerzos del departamento de marketing y publicidad no serán desperdiciados.
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 ¿Cómo utilizar el neuromarketing?
El 80% de las decisiones del consumidor se originan en motivaciones metaconscientes.
¿Cómo utilizar el neuromarketing?¿Cómo utilizar el neuromarketing?
28 de Agosto del 2015 - 12:00 » Textos: Ada Luz Valdivia
Todos los días los profesionales vinculados a las ventas se cuestionan por las razones que impulsan a una persona a comprar un producto y lo que ocurre en la mente de un consumidor durante el proceso de compra. Las respuestas a estas interrogantes las tiene el neuromarketing.

Este término se puede definir como una combinación de la neurociencia con la mercadotecnia, es decir que estudia el comportamiento del consumidor por medio de sus emociones, motivaciones y percepciones para enfocar las estrategias de marketing cumpliendo el perfil del comprador. Francisco Núñez, profesor de Neuromarketing y Neuroventas de IDAT, señala algunos ejemplos del uso de neuromarketing:

Los carritos para compras o cestas. Los grandes establecimientos, supermercados, hipermercados y hasta minimarkets ofrecen un carro para poder trasladarse por cualquier lugar fácilmente, sin embargo, su trasfondo es dar al cliente la facilidad de poder llevar más para incrementar el consumo.
Ubicación estratégica. La localización de los productos es esencial para guiar al consumidor a donde las marcas lo desean.
Las ofertas. Se habrán preguntado por qué la mayoría de los precios terminan en 0.99. La respuesta es bastante sencilla, nuestro cerebro capta un precio más barato, aunque en el fondo sabemos que no lo es. Asimismo, el famoso “lleve 3 pagando 2” o el segundo producto a “mitad de precio”.
El sentido del olfato. Las perfumerías se caracterizan por tener un aroma a limpio además de las fragancias que se exponen. Lo mismo sucede con los hornos de los supermercados que son colocados estratégicamente para que el olor a pan recién hecho se propague por el lugar e induzca o provoque una acción de compra.
El sentido auditivo. En casi todas las tiendas siempre hay una música de fondo, cuyo género varía dependiendo del lugar. En un restaurante se escucha música tranquila con el fin de ocasionar que el consumidor pase más tiempo allí; mientras que en lugares de moda como boutiques se transmiten melodías con más ritmo dando la sensación de diversión y provocando que las personas se sientan más activas y quieran probarse todo.
Fuente 
Para qué sirve el neuromarketing?
El neuromarketing es la mejor forma de entender el comportamiento del consumidor. Aplícalo para mejorar tus ventas.

Redacción31 de mayo del 2016 - 12:00 PM Valoración:  5/5
 Neuromarketing
La finalidad del uso de estas técnicas en marketing es buscar la eficacia en sus decisiones. | Fuente: http://interactivadigital.com/
El neuromarketing es la aplicación de las técnicas de la neurociencia al marketing. Su objetivo es conocer y comprender los niveles de atención que muestran las personas a diferentes estímulos. De esta manera se trata de explicar el comportamiento de las personas desde la base de su actividad neuronal.

¿Qué es lo que analiza el neuromarketing? Según la página web del especialista Iván Martínez, analiza el comportamiento del consumidor, por lo que se estudian los procesos mentales de las personas y cómo se recogen los estímulos exteriores: percepción visual, auditiva y táctil. Puesto que los marketeros quieren saber qué buscan los clientes, cuáles son sus objetivos y metas, les interesa conocer sus pensamientos y sobre todo sus emociones y motivaciones.

La finalidad del uso de estas técnicas en marketing es buscar la eficacia en sus decisiones, averiguar a qué estímulos las personas prestan más atención y cuáles no influyen directamente en el comportamiento de la persona. Lo que se trata es de comprender más y mejor a las personas.

Existen diferentes técnicas que nos arrojan resultados de una manera instantánea; mientras que otro tipo de análisis se apoyan más en el recuerdo. La web de Iván Martínez pone como ejemplo de neuromarketing el ofrecer carritos de compra. “Cuando vamos a grandes superficies, nos ofrecen un carro para poder movernos mejor por el establecimiento, pero realmente su finalidad es que si el carrito de la compra es grande, puede que compres más”, dice el experto.

Si bien esta especialidad realiza una identificación de los estímulos es claro que hacer predicciones sobre el comportamiento de las personas es algo más complejo. El cerebro de las personas no funciona como compartimentos estancos, sino que es algo más enrevesado.
Fuente


¿Cómo conquistar la mente de su consumidor a través del Neuromarketing? Miércoles, 09 de septiembre del 2015 TENDENCIAS07:45 Más del 80% de las decisiones del consumidor se originan en motivaciones metaconscientes (captadas del entorno, sin ser conscientes de ello) y se realizan en 2.5 segundos, haciendo cada vez más difícil la tarea de los marketeros, señalan expertos en neuromarketing, según IDAT. 148 inCompartir 6 En la actualidad, ya no basta con solo conocer el perfil de los clientes, identificar sus hábitos y experiencias, sino que la tarea ahora reside en guiarlos y acompañarlos hasta que decidan comprar en poco tiempo y que vuelvan a hacerlo pronto, señala el profesor de Neuromarketing y Neuroventas de IDAT, Francisco Núñez. “A diario, miles de profesionales vinculados a las ventas se cuestionan: ¿qué motiva a una persona a comprar?, ¿qué ocurre en su mente durante el proceso de decisión de compra?, ¿qué impulsa a una persona a decidir rápido una compra? o ¿qué cauda que un cliente regrese de nuevo? Y la respuesta a estas interrogantes la da el Neuromarketing”, indicó. Núñez explicó que el término neuromarketing se puede definir como la combinación de la neurociencia con la mercadotecnia, lo que significa que es una práctica que estudia el comportamiento del consumidor por medio de sus emociones, motivaciones y percepciones con el fin de enfocar las estrategias de marketing al perfil adecuado. A continuación algunos ejemplos de neuromarketing que forman parte de nuestra vida cotidiana y que muchos no se han dado cuenta: 1. Los famosos carritos para compras o cestas Los grandes establecimientos, supermercados, hipermercados y hasta minimarkets ofrecen un carro para poder trasladarse por cualquier lugar fácilmente; sin embargo, su trasfondo es dar al cliente la facilidad de poder llevar más para incrementar el consumo. 2. Ubicación estratégica La localización de los productos es esencial para guiar al consumidor a donde las marcas lo desean. 3. Las ofertas Se habrán preguntado por qué la mayoría de los precios terminan en 0.99. La respuesta es bastante sencilla, nuestro cerebro capta un precio más barato, aunque en el fondo sabemos que no lo es. Está comprobado que este centavo de diferencia logra incrementar las ventas de una manera sorprendente. Asimismo, el famoso “lleve 3 pagando 2” o el segundo producto a “mitad de precio”. 4. El poderoso sentido del olfato Las perfumerías se caracterizan por tener un aroma a limpio además de las fragancias que se exponen. Lo mismo sucede con los hornos de los supermercados que son colocados estratégicamente para que el olor a pan recién hecho se propague por el lugar e induzca o provoque una acción de compra. 5. El sentido auditivo En casi todas las tiendas siempre hay una música de fondo, cuyo género varía dependiendo del lugar. Por ejemplo, en un restaurante se escucha música tranquila con el fin de ocasionar que el consumidor pase más tiempo allí, se sienta a gusto, tranquilo y pueda disfrutar su comida sin apuros. Mientras que en lugares de moda como boutiques se transmiten melodías con más ritmo dando la sensación de diversión y provocando que las personas se sientan más activas y quieran probarse todo. El profesor Núñez explica: “Como nos podemos dar cuenta, el neuromarketing se enfoca en trabajar con los cinco sentidos, y es que el poder que tienen sobre los humanos es impresionante e inimaginable”. Agrego que se conoce que una persona puede ser capaz de recordar el 35% de lo que huele, el 15% de lo que saborea o prueba, el 5% de lo que ve, el 2% de lo que escucha y el 1% de lo que toca o palpa y es por eso que las empresas a nivel mundial apuntan sus estrategias publicitarias a estas directrices. Actualmente son muchas las empresas que buscan capacitar a sus empleados con estas técnicas. Por ello el instituto IDAT lanzará su nuevo curso: “Neuromarketing & Neuroventas” dirigido a empresarios de negocios pymes y profesionales involucrados en áreas comerciales, administración & Marketing, comunicaciones, psicología del consumo; entre otros. Asimismo, para estudiantes y público en general.
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El neuromarketing aprovecha nuestras debilidades para vendernos productos” Jueves, 05 de diciembre del 2013 TENDENCIAS314:37 Jürgen Schuldt, economista de la UP, enumera las responsabilidades de las empresas en lo que él llama la Civilización del desperdicio. Pone en el debate la ética empresarial, puesto que hoy se aplican resonancias al cerebro de las personas en busca de exacerbar el consumo. UNPLAYABLE CONTENT ERROR This video is not playable on this player RELOAD YOUR SCREEN OR TRY SELECTING A DIFFERENT VIDEO (Video: Gestión / Paulo Rivas Peña) 32 inCompartir 3 Richard Manrique Torres richard.manrique@diariogestion.com.pe Jürgen Schuldt, economista de la Universidad del Pacífico, ofreció una larga entrevista a Gestion.pe sobre su último libro “Civilización del desperdicio: psicoeconomía del consumidor”. En la primera parte, que ya publicamos, abarcamos el tema desde el lado de la demanda, la cual recomendamos leer antes de las siguientes líneas. En su investigación, Schuldt parte de la gran paradoja de estos tiempos: hay un tendencia de botar excesivamente a la basura bienes peredecederos (subconsumo relativo) y de guardar bienes duraderos aún con utilidad (capacidad ociosa de consumo), mientras al otro margen se mantiene la pobreza y el hambre. Hoy damos a conocer sus puntos de vista desde el análisis de la oferta o cómo intervienen las empresas en este contexto global. En esta “Civilización del desperdicio”, ¿cuál es la responsabilidad de las empresas? Es el problema de fondo. Los empresarios tienen que maximizar utilidades y para eso necesitan vender la mayor cantidad posible y eliminar al competidor. Entonces, inventan cualquier tipo de producto, aunque no nos guste. Ahora el neuromarketing –a través de la Resonancia Magnética Funcional (RMF)–, estudia el cerebro de las personas frente a una serie de fenómenos, como los colores, olores y sabores. Somos utilizados y se aprovechan de nuestras debilidades, de lo que no somos conscientes, y con la publicidad venden productos en esa línea. En los supermercados, por ejemplo, ponen música de mar en la zona de pescados y uno compra más pescado del que necesita. En el libro, señala una tendencia fuerte a dirigir la publicidad hacia los niños y jóvenes, la llamada “infancia comercializada”. ¿Es un exceso por el lado de la oferta? Terriblemente. Los chiquillos de 6,7 u 8 años están totalmente mercantilizados. Pensemos nomás en esa cajita de juguetes de una empresa de hamburguesas: los chiquillos se dedican a jugar y dejan la mitad de la hamburguesa, las papas y la gaseosa. Pero ya lograron elevar las ventas, que es lo importante. Es la tragedia del sistema: el capitalismo no sobreviviría si la gente no comprara, sino no habría producción, empleo e ingresos. Es un círculo vicioso, y no hay responsabilidad social ni ética. Los marketeros han encontrado un mercado importantísimo en los niños y jóvenes, que tienen cada vez más influencia sobre los padres. Eso es racional desde el punto de vista del capitalismo, pero es irracional desde la perspectiva del bienestar de las personas. También las empresas están creando productos casi indiferenciables y descartables por presión de la moda. Sí. Lo más grave de esto es la obsolescencia planificada. Lo terrible es que a usted le presentan cada año nuevos modelos de un mismo producto. Eso se ve con los smartphone y las tablet. Le hacen un pequeño cambio y ya la gente tiene que comprarlo porque uno tiene que estar al día. Eso han captado los empresarios. Pero hay cada vez más cachivaches y botamos más de estos productos. Allí también está la moda, que después reaparece. La moda de los años veinte volvió en los setenta; la de los noventa proviene de la época de postguerra, y así sucesivamente. En el fondo nos estamos engañando. Pero es necesario para el sistema, eso es lo terrible. Hay una casuística en su libro sobre las tarjetas de crédito en las tiendas comerciales. Le puso al subcapítulo “plástico y neuronas”. ¿Nos están induciendo al sobregasto? Es uno de los engaños mayores. Incluso te obligan a tener una tarjeta de crédito, porque sino no tienes descuentos. Y hay gente que tiene hasta siete tarjetas. Hace el carrusel: se endeuda con una y va pagando con la otra. No sabe qué es una tasa de interés compuesta. Le dicen la tasa de interés es 2% mensual, y cree que al año sería 24%. No. Eso es 40% ó 50%. En la mayoría de empresas a uno lo engañan. Y el resultado es la crisis. En Perú hay un problema de sobreendeudamiento tremendo. No nos damos cuenta. Estamos creyendo que vamos a seguir creciendo y seguimos endeudándonos confiando que no pasará nada. Menciona un tercer concepto en su libro (después del subconsumo y la capacidad ociosa de consumo) que es el de sobreconsumo. Si bien algunos productos nos elevan la calidad de vida, hay otros que nos perjudican. Ahí entra otro tema clave: la genética. En nosotros todavía hay un hombre de las cavernas, porque compartimos algunos rasgos de cuando nuestros ancestros eran cazadores y recolectores. Eso hace, por ejemplo, que nos guste tanto la azúcar y las grasas. En la época de cazadores-recolectores eso era racional o tenía lógica, porque había épocas de sequía y se llenaban de miel y grasas para sobrevivir a la hambruna. Eso sigue en nuestro cerebro, en nuestros genes, y eso explica por qué hay tanta obesidad. Los neuromarketeros han descubierto esta herencia con la RMF y le han sacado provecho. Hemos hablado del desperdicio que existe en el mundo frente a la pobreza y el hambre, tanto desde el lado de la demanda y de la oferta. Los casos vienen de países desarrollados. ¿En Perú cómo se presentan estas anomalías? Son más graves, porque nuestros ingresos son menores.Los países que gozan de abundancia aún pueden darse el lujo. Todos estos comportamientos se reproducen en el Perú. Los marketeros deberían tomar mayor consciencia. La publicidad es hecha en base a los patrones de los Estados Unidos, al igual que los ‘trucos’ de los neuroeconomistas y neuromarketeros. En Perú somos pobres y nos queremos dar los lujos de los ricos. Pero esto nos lleva a más subdesarrollo, a más dependencia de patrones de consumo foráneos. Deberíamos de consumir más productos locales, como la quinua. Aquí lo importante es consumir Coca-Cola. Aunque ahora el agua se está poniendo cada vez más de moda. El agua está dando más prestigio. Eso son técnicas muy sofisticadas. ¿Cuál es la sociedad ideal sin llegar a ser utópica? Dado el desarrollo de los medios de producción, los patrones de consumo deben mantenerse a ese nivel, hablando de lo material. Hay que desarrollar tecnologías que desarrollen la mente y no el consumo. Y comenzar a gozar de otros aspectos de la vida: la familia, los amigos, la naturaleza, el arte. El desarrollo tiene que ser a escala humana y cuidando la naturaleza, que la estamos destruyendo. El planeta prácticamente ya está sobreexplotado en 20% de lo que puede soportar. Vivimos en una sociedad totalmente deshumanizada. Y se ha demostrado –con la llamada teoría de los umbrales de la felicidad– que en los países desarrollados donde aumentan los ingresos, la gente se siente menos feliz, como sucede en Estados Unidos y Japón. Necesitamos un modelo alternativo… Sí. En la línea con lo que se llama decrecimiento económico, propuesto por los economistas franceses. Eso no quiere decir que el PBI no aumente; a lo que va es a reducir el consumo de materia y energía. En otras palabras, consumir lo necesario, no ir más allá. ¿Por qué tenemos que tener tantas cosas? ¿Por qué no compartimos más? Cuando yo hablaba de Civilización del desperdicio en realidad trataba de hacer una metáfora. ¿Qué cosa estamos desperdiciando? El potencial del ser humano: los hombres somos capaces de vivir una vida mucho más integral que aquella que se basa en bienes materiales.
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